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Le groupe TNS Tobacco est devenu APTIS.

Beyond Communications a eu le plaisir d’accompagner le Groupe TNS Tobacco dans un grand exercice de rebranding entre février 2018 et mars 2019.

De l’analyse préliminaire incluant la stratégie de positionnement à la révélation de la nouvelle identité qui s’est faite sur deux soirs – le 6 mars 2019 en interne et le 7 mars 2019 en externe – notre équipe s’est attelée à offrir à ce groupe l’identité et l’univers qui le représentent et répondent à ses ambitions et la communication adaptée à ses attentes.

Le travail a commencé par une première prise de contact de Régine de Ravel, HR Manager du groupe, venue nous exposer la volonté de revoir l’identité du groupe. Elle nous a exposé l’enjeu : le groupe TNS Tobacco avait commencé comme une entreprise de distribution en 2009 et au fil des ans, il s’est diversifié tout en gardant l’ensemble de ses activités sous le nom et l’identité de TNS Tobacco. Notre équipe de stratégie a rapidement montré de l’intérêt pour ce projet ; il s’agissait vraiment de comprendre l’histoire pour voir où le groupe se situait et où il souhaitait aller.

Dans le cadre des analyses préliminaires, nous avons donc mis en place ce qu’on appelle des focus groups.

Dans un premier temps, nous avons rencontré le Top Management afin de bien comprendre l’histoire du groupe, ses entités et leurs activités, les enjeux stratégiques et opérationnels et, surtout, sa vision pour l’avenir. Nous avons pris conscience que le groupe, en dépit de sa structure pas encore définie et de son jeune âge – seulement 9 ans lors de nos premières rencontres –, était porté par des valeurs fortes qui ont ensuite été dégagées et approuvées par une entreprise spécialisée. Ses valeurs « Attitude, People, Trust », sont visibles dès lors qu’on échange avec Jean-Pierre Mamet – CEO du Groupe – et Sabbi Appanna – CFO du Groupe -, les deux fondateurs de TNS Tobacco. On a vu qu’elles étaient aussi partagées par les autres Directeurs qui ont rejoint le groupe par la suite. Nous avons étudié l’histoire de ce groupe qui en était devenu un par les circonstances et les opportunités, alors qu’il n’avait pas d’ambition de diversification au départ.

L’entreprise TNS Tobacco avait été lancée par Jean-Pierre, en collaboration avec Sabbi – son ancien collègue de la British American Tobacco (BAT) – sur le modèle de la BAT. Au fil des années et des opportunités qui se sont présentées à eux, ces entrepreneurs dans l’âme ont progressivement diversifié leurs activités. À ce moment-là, en 2018, alors que nous travaillions sur la réflexion stratégique du groupe, le Top Management nous confiait être sur un projet d’acquisition de la célèbre entreprise de fibre de verre mauricienne : Resiglas. Une nouvelle entreprise qui venait s’ajouter à leur portefeuille d’activités déjà divers avec TNS Tobacco – leur première entreprise spécialisée dans la distribution de cigarettes -, Floor 2 Roof – entreprise représentant les grilles de sécurités Trellidor -, Racso – entreprise responsable de la livraison et la gestion de diesel pour les poids lourds. Nous avons bien compris que leur esprit entrepreneurial était très fort et qu’ils étaient toujours déterminés à saisir les opportunités et relever les challenges.

Dans un second temps, nous avons mené un focus group avec certaines personnes clés du groupe ; des personnes présentes depuis toujours et qui ont vu évoluer l’entreprise année après année. Le feedback sur les valeurs principales du groupe était unanime : un groupe humain, à l’écoute et ambitieux. Le fait de l’entendre de ceux qui le vivent au quotidien nous a conforté sur les points relevés lors du focus group avec le Top Management.

Après avoir mené ces analyses internes préliminaires, nous avons fait un benchmark d’entreprises à l’échelle nationale et internationale similaire qui se sont prêtées à ce type d’exercice de rebranding.

À partir de l’ensemble des éléments récoltés, nous avons procédé à la stratégie de positionnement. Il s’agissait de revoir l’ensemble des points, analyser les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces (SWOT) et de dégager un diagnostic sur l’existant du groupe et le positionnement souhaité pour l’avenir. Cette stratégie de positionnement a été présentée au Top Management et a été approuvée, ce qui nous a permis d’enclencher la recherche de nom.

Sur base du positionnement validé il nous a fallu proposer un nom qui représenterait efficacement le groupe, en étant en cohérence avec ses valeurs et sa vision. Arrivé à ce stade, il faut garder en tête les points clés et ne pas s’éloigné du positionnement que l’on a déterminé. Il est important de trouvé un nom qui a du sens, mais aussi dont la sonorité sera agréable. Après plusieurs recherches et d’autres propositions, le nom APTIS a fait l’unanimité chez notre client : jeune, court, dynamique, reflétant leur « aptitude » à relever tous les challenges. Pour soutenir ce nom et ce positionnement fort, nous avons ajouté la baseline (signature de marque en français) « Up to it ». Une fois le nom choisi, il a fallu créer l’univers visuel.

Nous avons opté pour un univers que nos créatifs aiment appeler « bold », avec des lettres capitalisées et une typo épaisse travaillée spécialement pour qu’elle soit unique, tout comme le groupe qu’elle représenterait.

Le moment était venu de voir comment serait structuré les entreprises sous le groupe. Nous avons pris le parti de mettre l’entreprise TNS Tobacco dans un cluster « Distribution » à part et toutes les autres entreprises qui vendent des produits ou des services sous le même cluster « Commerce ». Les projets immobiliers – corporate et résidentiels – ont été classés sous le cluster « Property » et enfin, les investissements dans les compagnies telles que Yugo et Domino’s Pizza sous le cluster « Associates ».  

Nous avons ainsi eu la base pour réfléchir à l’architecture du site Internet. Nous avons commencé le design du site en accord avec la charte graphique établie et avons rédigé les textes de manière très spontanée à partir de toutes les informations récoltées lors de l’analyse. Nous avons ensuite travaillé sur tous les collatéraux corporate : cartes de visite, signatures de mail, papeterie et les propositions de signalétique qui ont ensuite été mises en place par Resiglas.

Le lancement évènementiel du groupe a été mené en collaboration avec l’équipe jeune et très professionnelle de Wheel & Barrow. Alors que nous nous occupions de la vidéo de révélation, du discours du CEO, de la relation presse autour du lancement et de la liaison avec le photographe, Wheel & Barrow gérait tous aspects évènementiels des deux soirées – interne le 6 mars et externe le 7 mars.

Nous avons eu le plaisir et le privilège d’accompagner APTIS tout au long de ce projet de rebranding jusqu’au lancement. Merci à eux pour leur confiance et pour cette belle collaboration qui aura marqué notre année 2018 et le début de cette année !